返回首页 > 您现在的位置: 南通百姓网 > 百姓生活 > 正文

焦虑的不只是Manner,但它爆发了

发布日期:2024/6/27 9:19:17 浏览:27

来源时间为:2024-06-27

焦虑的不只是Manner,但它爆发了苗正卿关注

出品|虎嗅商业消费组

作者|苗正卿

题图|视觉中国

虎嗅注:6月17日,MannerCoffee门店员工与顾客纠纷事件,让这家估值最高的本土精品咖啡连锁品牌陷入舆论漩涡。6月21日晚,MannerCoffee在官微发布致歉声明。但对MannerCoffee的口诛笔伐并未停歇。人们好奇这家已经拥有1200家门店的咖啡品牌,是什么时候变成了这般样子,以及MannerCoffee啡所遭遇的质疑,是否给整个行业敲响警钟?

故事的另一面是,2024年上半年,被2023年价格战反噬的中国咖啡市场,正在经历一场寒潮。几乎所有头部连锁品牌和知名精品咖啡店都在面临挑战:有的品牌同店销售额同比下滑,有的陷入关店潮。

这是一个压力时刻。

MannerCoffee成为了第一座爆发的火山,但它可能不是唯一一座。

文章摘要

本文围绕Manner咖啡门店员工与顾客纠纷事件展开讨论,揭示了MannerCoffee及整个中国咖啡市场的现状和问题。

??MannerCoffee从精品咖啡店到高效率机器的发展历程

??咖啡行业的全面危机暴露在舆论危机下,需重视咖啡师的关怀和待遇

??中国咖啡市场遭遇寒潮,多家知名咖啡品牌面临同店销售额下滑和关店潮

MannerCoffee创始人韩玉龙,和B站创始人徐逸有相似之处:他们都把爱好作为了事业,并创造出了一个新事物,随着资本入局,他们逐渐隐退幕后。

而他们创立的公司,也逐渐“背离”了他们曾经的理想主义,长成了和“梦想中的孩子”并不完全相同的样子。

如今韩玉龙大部分时间消耗在了产区找豆、全国巡店和咖啡烘焙厂里。

在MannerCoffee的烘焙厂里,韩玉龙经常会抓起一把新出炉的咖啡豆,然后凭经验判断豆子烘焙的质量。有时,他也会用几种不同的豆子,试着做拼配,然后乐呵呵地冲一杯拼配好的咖啡喝下去——一如当年他还掌舵MannerCoffee位于南阳路那个只有2平米的首店时一样。

韩玉龙和徐逸的两段故事,都发生在上海,这可能并非偶然:这里有着最鲜活的创业头脑、最饥渴的资本,以及众多精致的被严格训练出的职业经理人,而后两者又总能愉快地形成同盟,最终成为改写一家公司创业史的关键力量,影响走向。

但对两位创始人而言,剧情并不悲悯,起码他们实现了财富自由:2021年徐逸的财富已经高达270亿元,而2023年韩玉龙夫妇的财富已经达到67亿元。

资本,永不眠。

但梦想不全是。

理想主义者的三角平衡

Manner这个名字,本意是想强调人性的价值。

2015年3月,电影《王牌特工》在中国大陆地区上映。身处上海的南通籍咖啡师韩玉龙看了这部电影,被里面的一句话打动:Mannersmakethman。(虎嗅注:Mannersmakethman为古英语用法,其现代含义为Mannersmaketheman,中文含义为“绅士基于礼仪,人品始于举止”。)

当时韩玉龙已经在筹备于上海开属于自己的咖啡店,“Mannersmakethman”给了他灵感,最终他和妻子商量后把门店名字定为“MannerCoffee”。

这并不是韩玉龙第一次创业。

2012年前后,学习兽医专业的摄影爱好者韩玉龙曾在老家南通开了一家自行车 摄影主题咖啡店“普罗旺斯”。从这家店上,可以看到韩玉龙日后MannerCoffee的些许影子:理想主义、文艺、追求个性。他几乎把自己的爱好和知识点,拼接在了这家小店里:店里摆着蜥蜴等动物、贩卖死飞自行车、墙上挂满摄影作品……

这家店让韩玉龙对咖啡的兴趣被放大。2014年前后,韩玉龙来到上海,并接连在Seesaw等品牌的咖啡店、烘焙中心等地方工作。当时上海咖啡师圈的学习文化很热,和今天死气沉沉且浮夸的氛围并不相同。在2014年,上海咖啡圈经常有人组织晚上的免费学习会或品鉴会——一般在晚上九十点钟,一些独立咖啡店会免费给年轻咖啡师提供设备、材料,并免费传授技艺。

几个位于上海的本土精品咖啡门店(和品牌)对韩玉龙的咖啡技艺影响很大。这也影响了MannerCoffee后来的底层基因。有熟悉韩玉龙早期岁月的上海咖啡圈核心人士告诉虎嗅,2014年在上海咖啡圈,大家推崇手冲,追求“人对于咖啡风味”的影响。

有某品牌创始人告诉虎嗅,韩玉龙曾参与过她举办的咖啡师培训活动,在活动上大家以切磋咖啡技术为主,两个最常见的活动主题是:烘焙咖啡豆、手冲咖啡。往往,大家会用特殊风味的咖啡豆,进行杯测,然后选出当晚最佳。

经过一年多的“咖啡深造”,2015年在《王牌特工》放映后不久,韩玉龙开出了第一家MannerCoffee,和今天大部分MannerCoffee门店相比,第一家门店已经搭建起了核心框架:通过半自动咖啡机保留了人对于咖啡风味的影响、走精品咖啡路线并尝试做高客单价、用拼配的咖啡豆去调和口感与成本的平衡。

但这家店,也有一些今天部分MannerCoffee门店所没有的特质:小店高坪效、放弃第三空间、以及特有的烟火气。

此时韩玉龙的商业逻辑,可以概括为:试图在精品咖啡中做出性价比,在性价比咖啡中做出更高级口味。当时大部分MannerCoffee的SKU单价在15~20元之间,而提供的咖啡豆品质接近于精品咖啡门店30~40元咖啡口感。

它的“性价比”基于小店高坪效模式,在更低租金的成本压力下,MannerCoffee可以以更低的利润率运转;而它的“更高级口味感”基于巧妙的咖啡豆拼配以及人对于饮品的调制。

如果总结一下,韩玉龙创业时的战术基础有三个关键要素:点位、咖啡豆、人。

它们构成了MannerCoffee最早的一组三角平衡。

Manner如何进化为一台疯狂的效率机器

2015年,那是一个没有瑞幸和库迪的时代,而几年前咖啡陪你、动物园咖啡等韩系咖啡的泡沫破裂,让上海出现了大量空白咖啡点位。

在此后三年时间里,MannerCoffee的门店缓慢增长,截至2018年MannerCoffee门店总数只有10家,此时的它像一根爬山虎一样谨慎地选择着适合自己生存的场景:临街的3~5平米的铺面、街区窗口、或者只能容下一台机器一个人的街头狭窄“缝隙”。

有熟悉MannerCoffee早期历史的人告诉虎嗅,当时MannerCoffee的租金成本占收入比甚至不到10。

而当时MannerCoffee咖啡豆的成本占比更低。韩玉龙通过自己选豆、和庄园沟通烘焙方式以调整风味等方法,给MannerCoffee找到了一种高性价比方案:以标准美式为例,早期的MannerCoffee采用4~6种咖啡豆拼配的模式,并通过调整曼特宁等咖啡豆的占比以调整整个配方的成本和口感。

值得注意的是,这种拼配模式时至今日也是MannerCoffee的方法,它的每一批次美式基料咖啡豆由不同品种咖啡豆组成,而这些咖啡豆在烘焙过程中总会出现细微的风味差异。为了确保整体口感和风味的稳定,“人”成为MannerCoffee运转的核心。

“通过半自动咖啡机,咖啡师可以进行细微的调整。如果,这个批次咖啡豆烘深了,可能味道微苦,那么通过改变冲泡水温可以调和口感;如果新批次里面加入了一些东非的豆子,可能口感酸度重一点,那么通过水温和咖啡粉重量的调整,可以柔和味道。”一位国际大牌的职业咖啡师告诉虎嗅,他表示在咖啡圈有两种解决风味稳定的方式:国际大牌,通过建立更先进、产量更大的烘焙工厂和提高烘焙技术来统一调配全球咖啡豆供给,以确保每一批次的风味近乎于稳定;没有大型烘焙工厂或先进烘焙技术的品牌,一般需要让咖啡师更深度地介入到咖啡制作过程中,通过培训人工,以确保风味和口感的稳定。

一个微妙的细节是,在创立之后的三年里,MannerCoffee聘请的咖啡师都是有过多年经验的熟练咖啡师。这一习俗也被MannerCoffee保持至今,他们通过给出高于同行的工资,以延揽更成熟的咖啡师。然后通过半自动咖啡机和成熟咖啡师,去解决咖啡豆拼配带来的风味和口感稳定问题。

但随着资本介入,MannerCoffee走上更激进的扩张之路,由“点位、咖啡豆、人”构成的三角平衡关系,逐渐失衡。

在点位上,以上海为例,适合MannerCoffee的老城区点位逐渐变少,MannerCoffee开始去商场、写字楼等租金更贵地段开店,而这些地方普遍没有3~5平米的点位,这意味着MannerCoffee的店型开始变大;在咖啡豆上,随着瑞幸于2017年强势崛起,以及随之而来本土咖啡创业进入狂热周期,整个咖啡豆市场过去几年的常态被打破。一些新品牌开始拿着精品咖啡品牌、明星咖啡品牌的咖啡豆配方“照抄”,于是精品咖啡圈常用的一些基础咖啡豆成本开始走高,甚至一些关键豆出现一豆难求的情况。而2017年前后,茶饮圈的突飞猛进,也开始影响到了咖啡圈,一些茶饮品牌为了补充人才,开始挖角咖啡师,随着茶饮圈在SKU体系中逐渐加入咖啡饮品,这一趋势更为明显。

“一些知名茶饮品牌,曾一度把MannerCoffee的咖啡师作为挖角核心目标。”一位茶饮圈创始人曾在2021年告诉虎嗅。

而资本也不满于MannerCoffee三年开十店的速度。于是,一个急速增肥的MannerCoffee开始出现,它迅速走出上海老城区、走出上海、走出南方……到了2023年下半年以及2024年上半年,MannerCoffee已经出现多次单日新增4店、3店的情况。

平衡被打破了。

在2015~2018年,MannerCoffee门店租金成本占收入比普遍在10以下,而同期MannerCoffee咖啡师工资占收入比也被控制在10左右。

伴随扩张,首先失衡的是租金。有知情人士在2023年下半年告诉虎嗅,MannerCoffee在北京等地的部分门店租金占收入比已经超过23,甚至有一些点位的租金占收入比接近40。

很快,早期三角平衡中的咖啡豆平衡点,也出现变化。由于出现更大的店型以及MannerCoffee的定位调整,更多的SKU开始出现:比如餐点、比如更多风味属性的咖啡饮品。而这意味着,传统的咖啡豆成本模型已经不足以覆盖新的MannerCoffee。

而人工价格也在水涨船高。以上海为例,2018年至2021年,基础咖啡师薪水平均上涨幅度超过15,而具备手冲能力、了解咖啡风味知识的资深咖啡师资源,成为各大品牌争抢的焦点。开始有更多品牌盯上MannerCoffee的咖啡人才,并积极挖角。在2020年前,管理团队曾试图在公司内部推动涨薪,但当时MannerCoffee的规模较小。MannerCoffee大规模给咖啡师涨薪始于2020年,MannerCoffee整体的平均薪资变为从3000到8000元。在此后几年,MannerCoffee给一线咖啡师的薪水大约高出行业平均水平30左右。

随着涨薪,MannerCoffee开始面临更高的人工成本压力。

而2023年行业的变化,进一步加剧了MannerCoffee压力。

瑞幸、库迪于2023年开启的价格战,引发性价比咖啡的消费热,市场上“中高客单价咖啡”的消费力开始下降:在消费分级的状态下,刚需型咖啡消费中价格敏感度高的用户正在增多。而2023年下半年,柠檬水、新型茶饮的崛起,开始分食中高客单价咖啡饮品的“腹容量”。

最终,MannerCoffee

[1] [2]  下一页

最新百姓生活
推荐:环保 维修 好会计 随州 票务 镇江 建筑 兰州 长沙婚庆 运输 超市 搜一下 饭店 设计网家杭州 编码HS 仪表 中国2025 中介 滁州 度假酒店

欢迎咨询
返回顶部