来源时间为：2024-06-27
焦虑的不只是Manner，但它爆发了苗正卿关注
出品｜虎嗅商业消费组
作者｜苗正卿
题图｜视觉中国
虎嗅注：6月17日，MannerCoffee门店员工与顾客纠纷事件，让这家估值最高的本土精品咖啡连锁品牌陷入舆论漩涡。6月21日晚，MannerCoffee在官微发布致歉声明。但对MannerCoffee的口诛笔伐并未停歇。人们好奇这家已经拥有1200家门店的咖啡品牌，是什么时候变成了这般样子，以及MannerCoffee啡所遭遇的质疑，是否给整个行业敲响警钟？
故事的另一面是，2024年上半年，被2023年价格战反噬的中国咖啡市场，正在经历一场寒潮。几乎所有头部连锁品牌和知名精品咖啡店都在面临挑战：有的品牌同店销售额同比下滑，有的陷入关店潮。
这是一个压力时刻。
MannerCoffee成为了第一座爆发的火山，但它可能不是唯一一座。
文章摘要
本文围绕Manner咖啡门店员工与顾客纠纷事件展开讨论，揭示了MannerCoffee及整个中国咖啡市场的现状和问题。
??MannerCoffee从精品咖啡店到高效率机器的发展历程
??咖啡行业的全面危机暴露在舆论危机下，需重视咖啡师的关怀和待遇
??中国咖啡市场遭遇寒潮，多家知名咖啡品牌面临同店销售额下滑和关店潮
MannerCoffee创始人韩玉龙，和B站创始人徐逸有相似之处：他们都把爱好作为了事业，并创造出了一个新事物，随着资本入局，他们逐渐隐退幕后。
而他们创立的公司，也逐渐“背离”了他们曾经的理想主义，长成了和“梦想中的孩子”并不完全相同的样子。
如今韩玉龙大部分时间消耗在了产区找豆、全国巡店和咖啡烘焙厂里。
在MannerCoffee的烘焙厂里，韩玉龙经常会抓起一把新出炉的咖啡豆，然后凭经验判断豆子烘焙的质量。有时，他也会用几种不同的豆子，试着做拼配，然后乐呵呵地冲一杯拼配好的咖啡喝下去——一如当年他还掌舵MannerCoffee位于南阳路那个只有2平米的首店时一样。
韩玉龙和徐逸的两段故事，都发生在上海，这可能并非偶然：这里有着最鲜活的创业头脑、最饥渴的资本，以及众多精致的被严格训练出的职业经理人，而后两者又总能愉快地形成同盟，最终成为改写一家公司创业史的关键力量，影响走向。
但对两位创始人而言，剧情并不悲悯，起码他们实现了财富自由：2021年徐逸的财富已经高达270亿元，而2023年韩玉龙夫妇的财富已经达到67亿元。
资本，永不眠。
但梦想不全是。
理想主义者的三角平衡
Manner这个名字，本意是想强调人性的价值。
2015年3月，电影《王牌特工》在中国大陆地区上映。身处上海的南通籍咖啡师韩玉龙看了这部电影，被里面的一句话打动：Mannersmakethman。（虎嗅注：Mannersmakethman为古英语用法，其现代含义为Mannersmaketheman，中文含义为“绅士基于礼仪，人品始于举止”。）
当时韩玉龙已经在筹备于上海开属于自己的咖啡店，“Mannersmakethman”给了他灵感，最终他和妻子商量后把门店名字定为“MannerCoffee”。
这并不是韩玉龙第一次创业。
2012年前后，学习兽医专业的摄影爱好者韩玉龙曾在老家南通开了一家自行车 摄影主题咖啡店“普罗旺斯”。从这家店上，可以看到韩玉龙日后MannerCoffee的些许影子：理想主义、文艺、追求个性。他几乎把自己的爱好和知识点，拼接在了这家小店里：店里摆着蜥蜴等动物、贩卖死飞自行车、墙上挂满摄影作品……
这家店让韩玉龙对咖啡的兴趣被放大。2014年前后，韩玉龙来到上海，并接连在Seesaw等品牌的咖啡店、烘焙中心等地方工作。当时上海咖啡师圈的学习文化很热，和今天死气沉沉且浮夸的氛围并不相同。在2014年，上海咖啡圈经常有人组织晚上的免费学习会或品鉴会——一般在晚上九十点钟，一些独立咖啡店会免费给年轻咖啡师提供设备、材料，并免费传授技艺。
几个位于上海的本土精品咖啡门店（和品牌）对韩玉龙的咖啡技艺影响很大。这也影响了MannerCoffee后来的底层基因。有熟悉韩玉龙早期岁月的上海咖啡圈核心人士告诉虎嗅，2014年在上海咖啡圈，大家推崇手冲，追求“人对于咖啡风味”的影响。
有某品牌创始人告诉虎嗅，韩玉龙曾参与过她举办的咖啡师培训活动，在活动上大家以切磋咖啡技术为主，两个最常见的活动主题是：烘焙咖啡豆、手冲咖啡。往往，大家会用特殊风味的咖啡豆，进行杯测，然后选出当晚最佳。
经过一年多的“咖啡深造”，2015年在《王牌特工》放映后不久，韩玉龙开出了第一家MannerCoffee，和今天大部分MannerCoffee门店相比，第一家门店已经搭建起了核心框架：通过半自动咖啡机保留了人对于咖啡风味的影响、走精品咖啡路线并尝试做高客单价、用拼配的咖啡豆去调和口感与成本的平衡。
但这家店，也有一些今天部分MannerCoffee门店所没有的特质：小店高坪效、放弃第三空间、以及特有的烟火气。
此时韩玉龙的商业逻辑，可以概括为：试图在精品咖啡中做出性价比，在性价比咖啡中做出更高级口味。当时大部分MannerCoffee的SKU单价在15~20元之间，而提供的咖啡豆品质接近于精品咖啡门店30~40元咖啡口感。
它的“性价比”基于小店高坪效模式，在更低租金的成本压力下，MannerCoffee可以以更低的利润率运转；而它的“更高级口味感”基于巧妙的咖啡豆拼配以及人对于饮品的调制。
如果总结一下，韩玉龙创业时的战术基础有三个关键要素：点位、咖啡豆、人。
它们构成了MannerCoffee最早的一组三角平衡。
Manner如何进化为一台疯狂的效率机器
2015年，那是一个没有瑞幸和库迪的时代，而几年前咖啡陪你、动物园咖啡等韩系咖啡的泡沫破裂，让上海出现了大量空白咖啡点位。
在此后三年时间里，MannerCoffee的门店缓慢增长，截至2018年MannerCoffee门店总数只有10家，此时的它像一根爬山虎一样谨慎地选择着适合自己生存的场景：临街的3~5平米的铺面、街区窗口、或者只能容下一台机器一个人的街头狭窄“缝隙”。
有熟悉MannerCoffee早期历史的人告诉虎嗅，当时MannerCoffee的租金成本占收入比甚至不到10。
而当时MannerCoffee咖啡豆的成本占比更低。韩玉龙通过自己选豆、和庄园沟通烘焙方式以调整风味等方法，给MannerCoffee找到了一种高性价比方案：以标准美式为例，早期的MannerCoffee采用4~6种咖啡豆拼配的模式，并通过调整曼特宁等咖啡豆的占比以调整整个配方的成本和口感。
值得注意的是，这种拼配模式时至今日也是MannerCoffee的方法，它的每一批次美式基料咖啡豆由不同品种咖啡豆组成，而这些咖啡豆在烘焙过程中总会出现细微的风味差异。为了确保整体口感和风味的稳定，“人”成为MannerCoffee运转的核心。
“通过半自动咖啡机，咖啡师可以进行细微的调整。如果，这个批次咖啡豆烘深了，可能味道微苦，那么通过改变冲泡水温可以调和口感；如果新批次里面加入了一些东非的豆子，可能口感酸度重一点，那么通过水温和咖啡粉重量的调整，可以柔和味道。”一位国际大牌的职业咖啡师告诉虎嗅，他表示在咖啡圈有两种解决风味稳定的方式：国际大牌，通过建立更先进、产量更大的烘焙工厂和提高烘焙技术来统一调配全球咖啡豆供给，以确保每一批次的风味近乎于稳定；没有大型烘焙工厂或先进烘焙技术的品牌，一般需要让咖啡师更深度地介入到咖啡制作过程中，通过培训人工，以确保风味和口感的稳定。
一个微妙的细节是，在创立之后的三年里，MannerCoffee聘请的咖啡师都是有过多年经验的熟练咖啡师。这一习俗也被MannerCoffee保持至今，他们通过给出高于同行的工资，以延揽更成熟的咖啡师。然后通过半自动咖啡机和成熟咖啡师，去解决咖啡豆拼配带来的风味和口感稳定问题。
但随着资本介入，MannerCoffee走上更激进的扩张之路，由“点位、咖啡豆、人”构成的三角平衡关系，逐渐失衡。
在点位上，以上海为例，适合MannerCoffee的老城区点位逐渐变少，MannerCoffee开始去商场、写字楼等租金更贵地段开店，而这些地方普遍没有3~5平米的点位，这意味着MannerCoffee的店型开始变大；在咖啡豆上，随着瑞幸于2017年强势崛起，以及随之而来本土咖啡创业进入狂热周期，整个咖啡豆市场过去几年的常态被打破。一些新品牌开始拿着精品咖啡品牌、明星咖啡品牌的咖啡豆配方“照抄”，于是精品咖啡圈常用的一些基础咖啡豆成本开始走高，甚至一些关键豆出现一豆难求的情况。而2017年前后，茶饮圈的突飞猛进，也开始影响到了咖啡圈，一些茶饮品牌为了补充人才，开始挖角咖啡师，随着茶饮圈在SKU体系中逐渐加入咖啡饮品，这一趋势更为明显。
“一些知名茶饮品牌，曾一度把MannerCoffee的咖啡师作为挖角核心目标。”一位茶饮圈创始人曾在2021年告诉虎嗅。
而资本也不满于MannerCoffee三年开十店的速度。于是，一个急速增肥的MannerCoffee开始出现，它迅速走出上海老城区、走出上海、走出南方……到了2023年下半年以及2024年上半年，MannerCoffee已经出现多次单日新增4店、3店的情况。
平衡被打破了。
在2015~2018年，MannerCoffee门店租金成本占收入比普遍在10以下，而同期MannerCoffee咖啡师工资占收入比也被控制在10左右。
伴随扩张，首先失衡的是租金。有知情人士在2023年下半年告诉虎嗅，MannerCoffee在北京等地的部分门店租金占收入比已经超过23，甚至有一些点位的租金占收入比接近40。
很快，早期三角平衡中的咖啡豆平衡点，也出现变化。由于出现更大的店型以及MannerCoffee的定位调整，更多的SKU开始出现：比如餐点、比如更多风味属性的咖啡饮品。而这意味着，传统的咖啡豆成本模型已经不足以覆盖新的MannerCoffee。
而人工价格也在水涨船高。以上海为例，2018年至2021年，基础咖啡师薪水平均上涨幅度超过15，而具备手冲能力、了解咖啡风味知识的资深咖啡师资源，成为各大品牌争抢的焦点。开始有更多品牌盯上MannerCoffee的咖啡人才，并积极挖角。在2020年前，管理团队曾试图在公司内部推动涨薪，但当时MannerCoffee的规模较小。MannerCoffee大规模给咖啡师涨薪始于2020年，MannerCoffee整体的平均薪资变为从3000到8000元。在此后几年，MannerCoffee给一线咖啡师的薪水大约高出行业平均水平30左右。
随着涨薪，MannerCoffee开始面临更高的人工成本压力。
而2023年行业的变化，进一步加剧了MannerCoffee压力。
瑞幸、库迪于2023年开启的价格战，引发性价比咖啡的消费热，市场上“中高客单价咖啡”的消费力开始下降：在消费分级的状态下，刚需型咖啡消费中价格敏感度高的用户正在增多。而2023年下半年，柠檬水、新型茶饮的崛起，开始分食中高客单价咖啡饮品的“腹容量”。
最终，MannerCoffee
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